"Sprawiedliwy handel" zaczyna zajmować w świadomości społecznej podobne miejsce do tego, jakie zajmuje ekologia. Staje się dogmatem, z którym nie wypada się nie zgadzać i polemizować, tylko należy bezwzględnie przestrzegać i wspierać, najlepiej zakupując towary opatrzone etykietą FT. Współczesna kultura i massmedia nawołują do picia wyłącznie etycznej kawy, jak gdyby kawa pozbawiona certyfikatu "Sprawiedliwego Handlu" była kawą z gruntu nieetyczną.